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2013中国热水器产业白皮书

[宁波家电协会]发表于 2014/1/17 0:00:00 阅读次数:203 次

第一章:前言


  经过二十余年的发展,在节能化的倡导下,热水器行业呈现出三个转变——由提供热水器产品向提供家庭生活热水供应解决方案转变、由传统能源利用向新能源开发利用转变、由单一能源利用向多种能源综合利用转变。


  我国热水器行业已从储水式电热水器和燃气热水器传统能源产品主导市场,发展为空气能热水器、太阳能热水器等新能源产品共同主导市场的多品类共同发展的格局。传统电热水器也从单一储水式热水器向速热、即热式发展。而在高端市场,可以实现采暖、洗浴等多功能、多点供水的壁挂炉也是暗潮涌动。因此,随着需求的多元化和生活品质的提高,热水器行业也从产品、渠道、品牌和服务都在又一次经历着深度的变革。


  从技术看,以满足洗浴舒适度为出发点的各大品牌在都利用各种技术提高热水器的出水量。节能与智能成为燃气热水器行业发展的关键词。从安全技术,到加热技术、保温技术,再到舒适性的提升等,主流品牌都有自己非常核心的技术竞争优势。所以,经过二十几年消费者教育、需求引导,电热水器行业的安全舒适概念已经深入人心。


  因此,未来的电热水器行业依然是商机无限,并且形成以传统的储水式电热水器、新型的储水式速热电热水器和即热型的电热水器三大品类,均在不同的领域都形成强有力的市场竞争力。


  从渠道看,A.O.史密斯、海尔、万和、万家乐、美的、法罗力等主流品牌通过家电卖场、建材市场专卖店等已经占据了城市主流消费群。而三四级县乡市场则是三线品牌的获利的主要来源。


  从品牌看,在整个热水器产业的成长过程中,每个细分品类都有优秀的品牌,从核心技术、服务体系领先于行业,影响着行业的发展方向,并在消费者的心目中树立了良好的美誉度。


  对于城镇家庭,热水器已经成为生活的必需品。因此,在房地产行业的带动下,热水器行业经历了快速发展的十年;对于乡镇家庭,热水器是其生活品质提高的象征。未来十年城镇化的深入将让热水器行业进入新的发展阶段。


  第二章:热水器技术发展现状2.1燃气热水器技术发展现状


  近年来,随着国家节能减排政策的逐步推广,以及西气东输工程的持续推进,燃气热水器越来越受厂商和消费者的关注。天然气属于一级能源,这意味着燃气热水器的市场空间更大。西气东输工程对二级城市的渗透,再次点亮了燃气热水器市场。燃气热水器行业经过二十几年的市场竞争中,正逐步趋于理性,行业正在经历以国内品牌和日资品牌为主导的市场演变成以国内、欧美、日资品牌三足鼎立的局面。万和、万家乐、海尔、A.O.史密斯、博世、威能、能率、林内等品牌都在市场上有上好表现。


  技术方面,燃气热水器经历了直排式、烟道式、强排式、平衡式、户外式、冷凝式6个阶段。冷凝式燃气热水器代表中国燃气热水器最高水平,也是唯一能达到一级能效标准的燃气热水器。普通的燃气热水器在废气的排放上存在着环境污染和资源浪费的现象,冷凝式燃气热水器在普通的燃气热水器的基础上增加了一次加热的过程。冷凝式热水器回收利用高温烟气的热量,在一次热交换器基础上增加了二次热交换器,即需加热的冷水先进入二次热交换器,充分吸收高温烟气中的热量进行预热,再进入一次热交换器,直接吸收燃气燃烧产生的热量。因充分利用了烟气的余热,最终排出的烟气温度只有60°左右,因此热效率比普通燃气热水器高15%-20%。冷凝式热水器因为热效率高、有害气体排放低等优点使得并且政府会拿出专项资金对冷凝式产品给予补贴,在发达市场是主流产品。虽然冷凝式燃气热水器目前还不是中国市场的主流,但未来一定是主流产品,各拥有冷凝技术的品牌都将精力投放冷凝式燃气热水器上。在国家的节能补贴目录中,万和、海尔、万家乐等品牌都有产品入围。


  2.2电热水器技术发展现状


  在电热水器能效标准实施之后,消费者开始非常关注产品的节能指标,电热水器的技术升级也围绕节能工作全面展开,寻求“舒适”与“节能”的最佳平衡。储水式电热水器,无论是产品的成熟度、使用的舒适度、使用的便利性及价格等,都具有很强的竞争力。而能效水平的进一步提升,使电热水器在新产品不断出现,节能呼声不断高涨的背景下,依然保持着强劲的市场竞争力。例如,海尔的防电墙,万和双防电盾系统,A.O.史密斯的金硅特护系统,ABS自适应系统,再到3D电热水器、省一半的电热水器,甚至集成化的电热水器等,不断有新的技术及新的产品推向市场。


  从功能上满足消费者的各种需求,提高的产品性价比和使用性能,充分满足消费者提升生活品质的需求。例如,海尔乐浴音乐热水器,就是通过互联网深入调研,发现用户的洗浴生活单调乏味,从而创新研发了可播放音乐的热水器。


  2013年,电热水器行业另一个热点是速热产品。储水式电热水器品牌和即热式品牌都在布局速热产品。其中动作最大的当属海尔、美的等品牌。


  2.3太阳能热水器技术发展现状


  2010年和2011年是太阳能热水器行业最为辉煌的发展阶段。在2012年和2013年两年的经济减速、购买力下降的市场环境中,太阳能热水器品牌进入整合加速期。大型企业凭借其品牌影响力和雄厚的科研实力,稳中求进,发展趋于理性。


  家电下乡以来,太阳能热水器市场被提前透支了东部地区农村市场的消费能力,但中西部地区农村依旧有较大空白市场。农村仅为20%,因此未来数年,随着新农村建设及城镇化提速,市场依旧有较大的增量空间。


  2.4空气源热泵热水器技术发展现状 作为单价高、体积大、容量大、加热成本低四大特点集于一身的产品,热泵热水器产品先天便决定了很难进入普通消费者家庭。


  市场上的空气能热水器分为四种类型:一类是以格力、美的为代表的空调大鳄,利用其原有的品牌、制造和市场优势进入空气能行业;另一类是以史密斯、万和等为代表的热水器巨头;还有一类是知名度并不高的专业型企业;此外还有少部分厨卫电器企业的介入。但空气能热水器市场正出于成长期,还没用出现绝对的领导品牌,任何进入的企业都有机会。


第三章:2013中国热水器市场消费趋势分析


  3.1 2013热水器消费者调查结果分析


  为了解目前市场上各品类热水器的占比情况,以及消费者选择热水器品类、品牌等情况的考虑因素,人民网家电频道通过发放调查问卷的形式进行了研究。此次调查共回收调查问卷两万多份,有效问卷17512份。(备注:以下数据如未经特殊说明,均为人民网调查数据)


  3.1.1燃气热水器城市市场增长快,电热水器份额稳定


  在消费者目前正在使用的热水器种类调查中,电热水器与燃气热水器仍牢牢占据市场的主流,占比为82%,比去年提升了一个百分点。这一方面是因为这两大传统热水器在安全、节能、服务等方面做了很多的工作,同时,其技术的升级也让传统热水器行业有更多推陈出新的产品,如速热、恒温等外观时尚、便于安装的新型技术;另一方面,天然气进入更多二级城市之后,让燃气热水器的普及成为可能。未来,因为安装环境的局限,城市住宅居民选购热水器仍将以电热水器和燃气热水器为主。因此,传统热水器品牌在城市中除了新增用户以外,更大的份额将是更新换代的用户。


  此外,太阳能和空气能热水器的市场在扩大,但限于价格和安装的条件的制约,这两种新能源产品不能进入所有家庭。从数据来看,有16%的用户表示正在使用太阳能热水器。空气能热水器则连续数年维持在2%左右的市场份额,与2012相比,数据基本没有什么大的变化。这说明在安装环境决定了热水器选择的前提下,太阳能和空气能产品可发挥作用的市场仍然无法获得质的突破。因此,未来新能源热水器的品牌在销售策略上要注意这个因素,同时,加大商用市场的开发。


  在燃、电两大类产品的数据对比中,燃气热水器仍以45%的份额领先于电热水器产品8个百分点。这与行业的统计数据有一定偏差。因为说明参与调查的网民大多是城市消费者,而燃气热水器因为价格高,其消费群也大多在城市。这说明,燃气热水器的消费群与网民的重合度高。另外,原来煤气和液化气使用量大的华东、华南地区因为气候原因,在更换天然气之后,仍旧选择安装燃气热水器。随着西气东输工程从一线城市深入到二三线城市进度的加快,使用燃气热水器的城市居民数量也在增加。同时,西南地区从缅甸引入天然气的工程也已经开通,这将增加燃气热水器的销售范围。


  3.1.2品牌格局稳定,大众化品牌占优势


  本次调查数据显示,目前市场保有的热水器品牌中,万和、万家乐、海尔三大本土品牌总计占了一半的份额,这一方面与三个品牌产品价格的大众化定位有关,也这与燃气热水器的整体份额高有关;外资三大品牌A.O.史密斯、阿里斯顿和西门子占比达22%,其中A.O.史密斯占有率最高。这个数据也与本数据中燃气热水器的份额高于电热水器有关。


  专注于生产某一品类的企业已经很少。例如,万和的强项是燃气热水器,但在多元化战略背景下,不但增加了电热水器,还有烟灶等厨房电器产品。海尔在电热水器领域有着较强的话语权,增加了燃气产品之后,继而又增加了一体化解决方案。A.O.史密斯在电热水器行业拥有较高的市场份额,去年以来,其在燃气热水器的投入大,市场份额上升也非常快,但在数据上显示出来尚需要一定的时间。


  在热水器行业,主流市场的品牌格局已经基本定格,其他新的品牌再想取得好的份额,难度已经非常大,只有三四级市场有一定的空间。倒是燃气热水器正处于上升期,消费者对于这个品类的认知度也较低,因此,品牌的机会也相对较多。太阳能热水器行业还处于整合期,未来决定市场地位的,除了品牌,还有技术和服务。从调查数据来看,万和、万家乐、海尔、西门子、美的等传统热水器强势品牌依旧保持着较高的人气。


  3.1.3城市以旧换新,乡镇市场刚刚启动


  热水器是较早进入城镇家庭的电器产品之一,城镇的用户普及率较高,很多家庭已经更换了几台热水器,还有的家庭因为住房条件的改善,家里同时安装了多台热水器,还有的家庭准备为厨房安装小厨宝等产品,这些都是热水器市场不断扩大的因素。


  调查结果显示,12%的家庭的热水器都已经使用了5年以上。一般而言,北方普遍水质较硬,电热水器在使用了5年后更容易出现问题,如内胆漏水等情况出现,则表明热水器使用寿命将至,必须更换。因此,这部分消费者是品牌关注的需要更新的人群。53%的被调查者家里的热水器的使用在3~5年之间,这部分用户的热水器处于敏感期,有的产品已经产生了小问题,有的问题则比较大。因此,为这部分消费者做好售后服务,做好日后的以旧换新尤为重要。1~3年的占26%,这部分消费者对于该品牌的热水器使用时间较长,对于产品的舒适度、品质等都有较为深刻的体验。


  问卷中热水器购置计划与热水器使用年限和喜爱的品牌有关。有一半的被访者短期内不准备购置热水器,一年以内准备购置热水器的占8%,这部分人近期很可能会通过网络、卖场等寻找有关热水器的信息。还有超过四成很可能在2年内购买热水器,这部分消费者也是品牌关注的人群,他们再购置的时候,会根据目前使用产品的体验,决定未来在产品升级,服务等方面的选择。


  3.1.4洗浴舒适度高,燃气热水器仍是消费者的首选


  在“打算购买热水器种类”调查中,有超过一半的消费者选择了燃气热水器,而将电热水器作为购买首选的为40%。同比2012年的调查数据,传统热水器在消费者心目中的地位难以撼动。而燃气热水器的占比始终排在第一位,更体现了燃气热水器在使用的舒适度和节能方面给消费者的印象优于其他品类。而未来随着天然气管道的普及,燃气热水器的份额攀升也是必然的。6%的消费者选择太阳能热水器,一方面是因为太阳能产品在产品技术和安装方面的改善,与电热水器组合等,使得太阳能热水器使用更加方面,真正体现节能的特点。


  在“热水器中被了解的技术和种类”调查中,消费者除了对传统热水器的熟悉程度较高以外,对太阳能热水器也有一定的了解,而空气能热水器却知之甚。很多人家庭并没有安装太阳能热水器,但是能够了解这个产品,证明了太阳能行业这些年来做的产品知识的推广较为成功。而空气能热水器作为新品类,因为技术相对复杂,卖场中见不到,家庭使用量少,因此,很少消费者知道这个产品。


  3.1.5管线损坏和水温不恒定困扰消费者


  关于“热水器常见故障”的调查数据显示,管线损坏、内部零件损坏和输出不稳定(水温)都是受关注度最高的。卫生间属于高湿高温的环境,管线在这样的环境中容易发生损坏。然而如何快速维修、提高售后服务的满意度才是产品出现问题之后消费者关注的。这要求厂家和服务商初次安装是使用品质好的管线、合理铺设,告知消费者必要的保养知识等。而这背后是厂商为提高消费者满意度而做的针对售后服务的全面管理水平。制定服务流程,打造服务体系,培训服务人员等。关键部件的损坏如果在保修期内,厂家应给与免费更换。如果出了保修期,则需要消费者自己付费。这又与后面的关于服务收费的问题。


  3.1.6加热速度、售后服务和安全防护是受消费者最关注的三要素


  通过调查,消费者在选购热水器过程中,给出了七个指标:热效率、机体体积、安全防护措施、使用成本、购买成本、售后维修、加热速度和使用环境。其中“加热速度”和“售后服务”被消费者关注都与现代生活的快节奏有直接关系。“安全防护措施”持续受到消费者关注说明热水器的安全事故频发给消费者带来的心里阴影,也说明销售和安装人员一定要做好对消费者使用常识的宣贯。在“使用成本”和“购买成本”之间,消费者的对“使用成本”的关注高于“购买成本”其实就是对于节能的关注。“购机体积”和“安装环境”关注度较低一方面说明消费者在选择热水器的时候,对内在的东西更在意,而家庭用电环境的改善,已经基本不需要消费者来特别在意是否能够使用了。


  3.1.7服务收费提前需告知消费者 在有关针对服务的调查中,主要包括“购买产品应含合理范围内的配件”、“超出部分收费过高”、“收费不透明”、“不开具正规发票”、“所购配件质保不明确”五项。其中“购买产品应含合理范围内的配件”让消费者认为是最不舒服的。这说明,商家在销售热水器的时候,并没有告知后期需要消费者自己购买什么配件;“收费不透明”和“不开具正规发票”的呼声高,也说明品牌对于售后服务人员的管理较为粗放。这需要厂家规范服务商的零配件管理,加强售后服务的回访和考核,给服务人员做统一的培训。“所购配件质保不明确”这一选项目前是很多服务商和厂家都疏忽的,也是消费者接受服务的时候根本不在意的。只有当问题出现之后,消费者才会非常反感。因此,服务商要加强告知,做好零配件采购的管理。


  3.1.8智能化及家庭热水系统化升级


  节能与智能是成为燃气热水器行业发展的关键词。围绕这两个热点,行业向低碳化、能源综合利用方向悄然转变。主导市场的既有传统的专业品牌万和与万家乐,海尔、A.O.史密斯、华帝等品牌争抢到了不少市场份额。如万和的多能互补热水系统(混合动力热水系统),就是采用了首创的多种能源互补技术,通过优先使用太阳能、空气能等可再生能源,1年可节省用电量约5200KW/H,节省天然气约576个立方米。另外,随着市场的发展,多个外资品牌的进入,以及壁挂炉企业的渗透,未来燃气热水器行业与壁挂炉行业的融合会越来越多,市场也会越来越大。因此,调研数据中,46%的消费者看好燃气热水器的发展,高于电热水器的份额。


  在节能、智能为核心的技术升级推动家电行业发展的今天,热水器的产品研发都在围绕着使用舒适度而展开。从储水式电热水器到即热式热水器再到速热式热水器的回归,正是电热水器满足消费者基本需求后满足消费者更高层面需求的过程,也是在通过技术的改变带来的节能。未来,市场稳定的电热水器必须通过技术的创新创造行业的再次辉煌。


  超过10%的消费者选择太阳能热水器为未来的产品方向,主要是看好太阳能产品在能源的综合利用方面的优势。作为光伏生产大国,国家出台的各种政策也在提高着太阳能产品的份额。


  而未来的家庭热水供应将从的单一的洗浴用热水器逐渐发展为厨房、卫生间系统供水的家庭热水系统,这其中既可以有燃气的产品,也可以有电热产品,还可以综合利用各种能源。


  3.1.9 万和、万家乐、海尔品牌忠诚度最高


  万和、万家乐是燃气热水器行业的双雄,海尔是电热水器领域的第一品牌,这三个品牌在消费者最信赖的品牌投票中获得了最多消费者的喜爱与信任,主要是他们在专业领域的突出地位,且产品定位大众化,即用优质的产品和贴心的服务获得了市场的认可。A.O.史密斯作为电热水器领域里的领军外资品牌,在一二级市场地位稳固,但高价位阻碍了中低收入者的购买热情。阿里斯顿、西门子、美的品牌各有优势,未来仍是热水器的有力竞争者。


第四章:热水器市场未来趋势


  从市场需求看,不同市场的消费者对于热水器的需求层面有较大的差异。城市中高端消费者已经从简单的购买热水器转为安装热水系统,满足家庭洗浴、厨房热水供应,甚至采暖等。城市的普通消费者对于热水器关注点也从简单的价格决定一切,转变为洗浴的舒适度,服务的便捷性等。而广大农村消费者则开始在住宅中修建浴室,安装热水器。这些从高端到普通消费,让伴随着热水器行业的转型升级中。


  作为安装类产品,热水器的服务决定了消费者的满意度,服务品牌的高低决定了品牌的市场地位。热水器的服务的内涵,从满足简单上门安装维修产品到提供从前期专业化的设计到选购咨询再到流程化安装,热水器行业的售后服务在多年的竞争中,已经有了跨越式提升。


  经过二十余年的行业沉淀,热水器行业在消费者心目中已经成为生活的参与者。以海尔、万和、万家乐等国内专业化品牌的提升进入了众多普通城镇家庭,以A.O.史密斯为代表的外资品牌在推动行业服务水平提升的过程中做出了贡献。随着各品牌、各品类之间的竞争,技术、品牌、服务、渠道都是决定品牌行业地位的关键因素。在市场竞争的同时,行业越来越规范,消费者成为最终的受益者。


  消费者在购买热水器的时候,最关注价格、品质、服务。作为能耗大户,电热水器和燃气热水器行业未来在以节能和智能为核心的升级过程中,与消费者的需求结合。


  从市场角度分析,热水器各品牌已经构架了一二级市场传统渠道以家电卖场、建材市场为主,三四级市场以区域家电卖场和专卖店组合的渠道结构。在空中,通过与京东、天猫、苏宁易购等B2C平台的合作,热水器的电子商务也进入了快速发展期。但因为有后续的安装服务,让品牌在热水器的电子商务渠道管理方面相对容易。因此,所有与消费者购买相关的场所,都能够买到热水器。


  城镇化是热水器品牌向三四级市场下沉的发令枪,热水器很快将成为城镇消费者的家庭必需品。与城市消费者相比,这里的消费者更注重实惠,看中产品的性价比。因此,除了主流品牌以外,多个中小品牌都集中在三四级市场。在面对三四级市场时,企业要做好分销商的开发和维护,更关键的是要关注农村的用电环境和消费者的使用习惯。尤其是电热水器,做好消费者教育工作,尽量杜绝安全事故的发生。同时,在服务网络的打造上以消费者为中心,在服务及时性、售后维修费用上,提高消费者的满意度。只有做好服务、关注消费者,最终才能站稳三四级市场。


  根据不同层面的消费需求,品牌也要做有针对性的推广工作。对于城镇为新居安装的家庭,品牌可在家电卖场或建材市场,通过厨卫电器的套餐销售,吸引消费者的成套购买。并根据房屋的装修进程,做好设计安装的配合。对于城市中需要更新换代的家庭,品牌除了在传统卖场和网络销售以外,还可以借助小区推广的方式,发现目标消费者,换取更多的销售量。并在旧热水器拆除和新热水器安装的过程中,做好管线的规划。


  对于即热式热水器这一小众产品,可根据用电环境,与储水式热水器配合销售,通过开发小厨宝等市场,增长整体的规模。另外,一些节能型的产品,也可通过与安装环节相关性较高的建材市场推广产品。


  太阳能产品的市场除了在乡镇的农村市场,还有通过多能源利用和安装条件的改变开发城市市场。空气能虽然是节能型产品,但是其在大户型家庭、小型商用市场中前景更好。


  总之,消费需求的改变才是推动热水器行业在中国市场又一次变革的动力。


  最后,人民网连续多年的数据调研显示,目前消费者对于空气能热水器等新型产品的关注度仍然不高。未来,空气能热水器品牌需将市场的重点放在商用和高端用户上。碍于安装条件的限制,太阳能热水器大规模进入城市家庭的难度较大,更大的市场是在广大的农村和三四级市场。


第五章:企业优秀案例解析


  推荐语:


  在热水产业,由传统能源向新能源及新能源与传统能源的综合利用成为行业发展趋势。作为热水产业龙头企业,万和敏锐抓住新工业革命背景下的热水产业转型升级趋势,提前布局新能源,谋划热水产业未来。


  万和领军国内热水产业转型升级


  作为热水产业龙头企业,万和敏锐抓住热水器行业的转型升级趋势,借助上市契机,立足燃气行业积极掘金新能源,以不断的技术创新打造核心技术优势,以完善的产品线布局形成产品集群优势,以建成国内最大的新能源热水产品基地获得产能规模优势。万和在新能源领域逐渐形成技术、产品和产能三大核心优势,领军国内热水产业的转型升级,并成功研制出多能互补能源集成热水系统。


  该热水集成系统自2008年推出后,经过四年不断研发、改进,至今仍代表国内新能源热水产品最高技术水平,该热水集成系统以燃气、太阳能和空气能为核心动力,优先使用太阳能、空气能等新能源,条件不足时系统会启动燃气或电补充加热,通过智能控制解决了单一能源产品在家庭热水供应中的使用局限,实现各种能源产品的优势互补,最大限度地减少传统能源的消耗。


  阳光电热热水系统成市场新宠


  在万和的多能互补能源集成热水系统,有众多的组合方式,可以分别去适用于各种不同水质、不同气源、不同气候条件及住宅类型的需求。目前,万和已经拥有燃辅热泵一体机、阳光燃气热水器、阳光热泵热水器、阳光电热水器、热泵采暖等热水系统产品,完善的产品线布局造就了强大的产品集群优势。其中,阳光电热热水系统以在中国市场更好的普及性及实用性,赢得了众多家庭用户及工程用户的青睐,市场销售节节高升。


  阳光电热热水系统通过将时尚平板太阳能与传统电热进行智能融合,其平板太阳能集热器采用先进的涂层技术,综合吸热效率好;配置的可承压水箱是蓝釉搪瓷内胆,具有超强防腐抗垢能力,经久耐用,并可供应大流量恒温热水;水箱夹套换热技术使得热介质与生活用水分离,水质清新、抗冻性能突出。整套系统采用阳台壁挂式设计,不受安装条件限制,也不占用家庭的有限空间,实现了太阳能热水器与住宅的近距离结合,接驳管路短,减少了热损失。而通过智能控制及三极防电闸技术,确保了产品的安全、节能性能,让用户既能享用免费热水,又弥补了单一太阳能热水器在家庭热水生活中的使用局限,拥有全天候的热水保障,能带来高品质的生活沐浴享受。(来源:人民网)

附件:2013中国热水器产业白皮书.doc

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